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新乳業以差異化戰略重塑“價值壁壘”破局行業內卷

發布時間:2022-08-11 15:04:43 | 來源:中國網食品 | 作者:

國內乳品行業正在進入深度調整期。

從外部看,乳業市場仍具有較大的發展潛力。貝恩公司與凱度消費者指數于6月聯合發布的《2022年中國購物者報告之中國快速消費品》顯示,2021年中國快速消費品整體銷售額增長3.1%,而隨著消費者健康意識日益增強,牛奶的需求穩步提升,取得了14.7%的銷售額增長,遠遠跑贏快消大盤。

而從內部看,隨著奶源布局的全國化和冷鏈建設的持續發展,乳品行業競爭格局進一步提升。

作為國內乳品“鮮勢力”的代表品牌,新乳業致力于以差異化的發展戰略,充分發揮資源稟賦優勢,開展產品創新和品類結構調整,打造貫穿產業鏈上下游的“價值壁壘”,從而在競爭中突圍而出,在企業持續穩健增長、助力五年規劃目標同時,推動行業在關鍵時期的轉型升級。

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堅持差異發展

以并購整合形成以“新鮮”為核心價值的“城市型乳企聯合艦隊”,專注于為消費者提供新鮮、健康、優質的乳品,新乳業的誕生與發展,本來就沒走尋常路,而是呈現出差異化的基因底色。

尼爾森數據顯示,2021年低溫鮮奶的行業增速達到16%,已經成為當前行業高增長重點品類板塊。而早在2010年,新乳業就確立了“鮮戰略”,并在2021年升級為“鮮立方戰略”,從品類、渠道、品牌和用戶多個方面推進新鮮的“立體化”。數據顯示,新乳業低溫鮮奶份額連續12個月保持增長,市場占有率位列全國前三??梢哉f,對于“低溫鮮奶”品類,新乳業已經在資源稟賦、產業布局與品牌支撐上,積累了充足的先發優勢和發展紅利。經過十多年的實踐,新乳業在積累一整套投后管理經驗的同時,也從市場占位布局,深入到更高質量的產業鏈并購整合之中。西北乳業龍頭夏進,幾乎是以“0磨合”無縫鏈接融入新乳業,去年營業收入增長18%,凈利潤增長超過20%。而新乳業入股的澳亞集團沖刺港股IPO、現代牧業業績創新高,不僅鎖定了長期優質奶源供應,高質量投資也為新乳業進一步豐富了增長結構。

正如新乳業董事長席剛所說,“對于市場競爭,新乳業一直強調的是,建立‘非對稱’的競爭,選擇一條適合自己的道路,做一些對自己有挑戰、對用戶很有利的事情,在同質化的市場中建立與眾不同的特點”。

聚焦價值創新

新乳業堅持以產品為根本,以差異化為路徑,圍繞用戶需求,依托資源和產業優勢,以“極”質精神開展產品和品類創新。席剛表示,“新乳業就是要想辦法通過自身的努力,拿出最好的產品,在用戶中間成為口碑第一的公司和品牌,這是我們的目標”。

以低溫鮮奶為例,調研發現,消費者對產品的生產日期非常關注,希望買到更加新鮮的牛奶產品,新乳業及時洞察這一需求,推出“24小時鮮奶”,只售賣上市當天,這對供應鏈提出了非常高的要求,倒逼了新乳業整個產業鏈的優化升級,實現了行業首款“以時間定義新鮮”的鮮奶產品。再比如新乳業在行業內率先推進“優質乳工程”,并成為首家通過中國優質乳工程驗收,并且通過驗收公司數量最多、范圍最廣的企業,有力地推動了行業先進標準的制定,促進行業可持續發展。隨著這些理念逐漸被行業和消費者接受,新乳業為品類賦予了更高價值,先發優勢所帶來的紅利也愈發明顯。

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以這種“極”質精神為底,依托分布于“四洲六國”的研發體系,新乳業在產品和品類創新方面取得亮眼成果。數據顯示,2021年,新乳業的新品銷售收入整體貢獻超過10%,其中24小時鉑金全優乳、今日鮮奶鋪、活潤零糖晶球酸奶、氣泡酸奶等系列“出圈”新品,取得了積極的市場反應,展現出新乳業卓越的品牌價值和強勁的增長活力。 

構建品牌生態

未來的競爭是生態的競爭,這已經成為數字化時代的共識。為此,新乳業在行業內率先啟動了全面數字化變革,并著手推動構建品牌生態矩陣。

2021年,新乳業明確全面打造“云筑底座,用戶至上”的數字化建設主題,正式啟動數字化燈塔項目群,以鮮活go消費升級、食品安全鏈路追溯、數字化工廠建設為項目重點,以用戶價值導向,以數字化場景為驅動,圍繞乳業價值鏈推進轉型,實現從組織架構到業務模式的全面升級。2021年新乳業全域電商收入同比增長超80%,全域數字化用戶已經突破1000萬。

在席剛看來,數字化、智能化轉型能讓企業具備與用戶直接建立聯系的能力,下一步要將兩者融合,更及時地洞察用戶需求,并通過柔性供應鏈提前響應消費者需求。而在此前以并購整合形成“聚沙成塔”的模式之外,新乳業還將針對不同層面和細分領域的新消費需求,采用“合伙人”模式等更為靈活的矩陣發展方式,生態化構建競爭實力。與此同時,新乳業創新云南心花怒放、寧夏塞上牧場等特色區域產品,建立滿足茶飲、咖啡等B端渠道需求的“奶尋”高品質原料定向供應平臺,入股新消費品牌“一番植”,進入植物基健康飲品賽道,立足主業實現了多維度的生態裂變,在拓展新興賽道、豐富增長結構的同時,進一步完善了營養食品生態圈。

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從差異化的發展戰略,到產品價值創新,從產業鏈的數字化整合,到品牌賽道的孵化增長,新乳業保持“領先半步”的節奏,搭建具有競爭壁壘的乳業生態,為保持增長、實現“三年倍增,五年力爭進入全球乳業領先行列”的發展目標提供不竭動力。

 

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